Starbucks, 40 anni e un nuovo logo: coffee kick or coffee kickout?

Si vanta di avere un cuore italiano. E’ al 100% americana. Ma è ormai patrimonio universale dell’homo consumens. Parliamo di Starbucks. La maggiore catena al mondo di coffee shops festeggerà i suoi primi 40 anni il prossimo marzo e ha deciso per l’occasione di effettuare un restyling del logo - la celebre sirena a doppia coda inserita nel cerchio verde – per restare al passo con l’identità visiva dei grandi marchi globali. 

I quattro logo che hanno fatto la storia dell'inconfondibile Starbucks cup. L'ultimo restyling, in produzione da marzo 2011, vede l'ingrandimento della sirena a due code e l'eliminazione del logotipo Starbucks Coffee. Il nome Starbuck s'ispira a un personaggio del libro Moby Dick di Melville.

 

Come sarà il nuovo logo rispetto a quello attuale? Immutati il verde istituzionale e la sirena, che però non sarà più ingabbiata nel cerchio e perderà la classica scritta “Starbucks Coffee“. Appena presentata ufficialmente, la nuova grafica non ha però suscitato la reazione sperata ed è stata anzi oggetto di perplessità e critiche da parte dei fan che sul corporate blog presente sul sito si sono scatenati in un fuoco incrociato di commenti.

I vertici aziendali difendono comunque la scelta fatta a dispetto delle opinioni postate dagli utenti. “La nuova interpretazione del logo” come spiega nel video il CEO Howard Schultz, “coglie proprio l’essenza dell’esperienza Starbucks, e cioè l’amore che mettiamo nel nostro caffè, il rapporto che abbiamo con i nostri partner e la connessione che costruiamo con i nostri clienti”.

La decisione di rinnovare l’identità visiva del brand è determinata dalla volontà di affermarsi come brand di prodotti acquistabili non solo presso i punti vendita d’insegna ma anche nella GDO, canale su cui l’azienda punta per aumentare la penetrazione del mercato. A pesare sulla scelta è, poi, anche l’intenzione di ampliare nel futuro l’offerta ad altre categorie merceologiche. E poco importa che si tratti di pizze o di hamburger e vegan salad: il nuovo logo è associabile a una maggiore gamma di prodotti e, iconicamente parlando, come afferma lo stesso Schultz, una sirena che si libera dal cerchio offre massima libertà di andare al di là del semplice caffè.

Il percorso intrapreso da Starbucks è di quelli obbligati per elevarsi al rango di marchi blue-chips come Nike e Apple. Diverse società hanno scelto infatti la stessa strategia, ovvero quella di staccare il nome dal simbolo, quali Royal Dutch Shell, McDonald’s e Apple. In Italia un caso simile è avvenuto con Eni e il nome Agip, sostituito col simbolo del cane a sei zampe di Luigi Broggini. Così, incarnandosi in pittogramma, la brand identity è immediatamente e univocamente riconoscibile in tutto il mondo.

La "Starbucks Coffee, Tea and Spices" nasce a Seattle nel 1971 grazie all'intuizione di Howard Schultz che, colpito da un viaggio in Italia, decide di riproporre all'interno dei suoi locali l'autenticità dell'esperienza fatta dentro una tipica caffetteria italiana. È l'esplosione della latte revolution e del fenomeno dello Specialty Coffee. Il resto della storia è nota: oggi, con 17mila punti vendita a marchio in cinquanta paesi che toccano i cinque continenti, Starbuck è un gigante dell'economia globale che vanta milioni di fan nel mondo. L'Italia, finora rimasta fuori dai piani di espansione del brand per scelte di marketing, è periodicamente investita da notizie che annunciano l'imminente apertura di caffetterie a Milano e Roma: a riprova dell'assurzione nell'olimpo dei lovemark del numero uno del caffè di alta qualità.

Il cambiamento avviene in un momento in cui la più grande società al mondo che commercializza caffè lotta, da un lato, per ripristinare il prestigio del marchio e, dall’altro, per recuperare le quote di mercato perse durante la passata recessione.

Nelle intenzioni l’azienda inizierà a utilizzare il nuovo simbolo sui materiali POP a partire da marzo. In quarant’anni si tratta del quarto cambio di logo da quando, nel 1971, Starbucks ha aperto la sua prima bottega di caffè al 2000 di Western Avenue a Seattle. Ma l’incognita è ora la valutazione dell’impatto sui consumatori. Cosa fare se continueranno a piovere le proteste da parte del popolo degli Starbucksholic? Analizzando la letteratura, un caso analogo si è verificato di recente, a novembre 2010, quando il marchio d’abbigliamento giovane Gap ha presentato il nuovo logo sul sito. In seguito alle contestazioni e ai commenti negativi, l’azienda ha dovuto ritirare il nuovo simbolo e ripristinare quello originale.

Sicuramente per le aziende 2.0 il confronto con la community dei fan è una necessità a cui è impossibile sottrarsi. È la customer driven experience. Ma è anche una sfida per la costruzione condivisa del mondo della marca. In attesa di scoprire se la sirena ritornerà o no nella vecchia gabbia, ci consoliamo con un buon caffè. Perchè per noi in fondo è sempre coffee time.