Date loro una grande storia da raccontare: come alimentare il passaparola online

Le cascate informative e le possibili derive comportamentali di massa alimentate dal passaparola (tratto da http://shookrun.com/bf/bfcascades.htm)

Dalla notte dei tempi il passaparola è uno degli strumenti più potenti della comunicazione umana. Negli ultimi anni è emerso dal ruolo ancillare rispetto agli strumenti broadcast, gerarchici e unidirezionali imperativi nell’era dell’adv classica, guadagnandosi un posto di primo piano nelle strategie di comunicazione integrata.

Il web 2.0 è il luogo ideale, la piazza virtuale perfetta per la condivisione e lo scambio non solo di file e contenuti ma anche d’idee e di opinioni, come dimostra l’attuale fiorire di blog e iniziative di micropublishing in atto. Dove lo strumento del passaparola online diventa mezzo molto appetibile in quanto presenta particolari vantaggi: è efficace, perché mentre nei confronti dell’adv abbiamo un atteggiamento di diffidente scetticismo, leviamo molte meno difese sulle opinioni dei pari da cui siamo più facilmente persuasi; è una leva di tipo pull, al contrario delle leve del marketing tradizionale, in quanto è quasi sempre generato dai consumatori e dotato di capacità autonoma di propagazione; è infine uno strumento molto potente, in grado di diffondersi a velocità elevate, con la stessa modalità con cui un virus si mette in circolo in un organismo.

L'effetto virale della propagazione di un messaggio.

 

Per questi motivi, oggi il marketing si è specializzato in modo da stimolare il Word of Mouth e incanalarlo in maniera controllata o pseudocontrollata (un controllo totale è impossibile nell’ottica del peer to peer che costituisce il principio delle relazioni sulla Rete), in modo da costituire un’arma in più ai fini della condivisione dei significati e della costruzione dei discorsi sulla marca.

Al di là delle diverse etichette, tutte le discipline che se ne occupano – dal buzz, al viral al marketing del passaparola – si propongono di aumentare il rumore attorno a un prodotto o a un brand, mediante l’utilizzo di un contenuto virale particolarmente significativo e che si presta ad essere condiviso con i membri del proprio network, in modo da generare questo effetto di contagio virale che, grazie a forum, liste di distribuzione di e-mail, chat, bacheche, blog e siti web, può assumere proporzioni notevoli e difficilmente prevedibili.
Quali le caratteristiche che deve avere un contenuto per dare il via al passaparola online? Sei sono i bottoni da premere per ottenere un buon messaggio virale secondo il guru del “buzz marketing” Mark Hughes:
– il tabù (sesso, bugie, umorismo da toilette)
– l’inusuale
– l’oltraggioso
– lo spassoso
– il sorprendente
– il segreto (sia tenuto che rivelato)

Rappresentazioni del passaparola e del buzz. Buzz, viral e WOM marketing hanno in comune la trasmissione per passaparola e la viralità del messaggio.

Al di là delle semplificazioni che ogni classificazione teorica porta con sé, resta il fatto che non bastano queste caratteristiche per fare una buona campagna virale sui social media. Imprescindibili sono sia, dal punto di vista dell’advertising puro, la stretta correlazione della strada creativa sviluppata con le caratteristiche profonde del prodotto/brand pubblicizzato sia, dal punto di vista etico, la trasparenza degli obiettivi per cui l’azienda decide di condividere con gli altri alcuni contenuti sulla rete.

Mi ha fatto riflettere l’attuale campagna istituzionale Almo Nature. L’azienda genovese che produce alimenti per cani e gatti ha affidato il restyling della propria brand image a Oliviero Toscani e a La Sterpaia. Sulla base degli elementi propri dell’identità aziendale – la produzione di petfood naturale e di alta qualità – il noto pubblicitario ha scelto un posizionamento del brand forte e distintivo che punta sull’immedesimazione nel punto di vista dei nostri piccoli amici, ribadito dal payoff usato “Dal loro punto di vista”, mentre in contemporanea il claim gioca con il nome Almo Nature e diventa aLmore. Oggetto di polemiche incrociate il visual, che, nello stile del Toscani dei bei tempi andati, mostra dei giovani abbracciati e coperti solo da una maschera dalle sembianze feline o canine, che compongono quadri dall’atmosfera cupa e grottesca che richiama scene di Eyes Wide Shut o di Donnie Darko.

Uno dei soggetti della campagna Almo Nature 2010, firmata da Oliviero Toscani.

L’operazione prevede una classica campagna ATL visibile in questi giorni, pianificata da La Sterpaia Media di Pierpaolo Micheletti, partner media di tutte le campagne di Oliviero Toscani. In concomitanza è stato realizzato il restyling completo del sito aziendale, che oltre a proporre la nuova immagine di marca prevede spazi per favorire l’aggregazione: inaugurata una sezione, il Vet Forum, con l’intenzione di promuovere lo scambio d’esperienze tra medici veterinari e specialisti del settore. Particolarmente corposa anche la programmazione sui social media, con una campagna buzz sui principali influencer della blogosfera, una fanpage su Facebook, il tutto condito con un presidio permanente da parte di un rappresentante aziendale che posta sui vari blog commenti e spiegazioni sulle scelte aziendali. A queste iniziative si affiancano alcuni progetti di Marketing Solidale già attivi e volti a offrire un aiuto concreto agli animali meno fortunati, come la realizzazione nel 2009 del calendario “Razza Bastarda” contro il fenomeno dell’abbandono.
A voler trarre alcune conclusioni, è fuor di dubbio che Almo Nature abbia studiato per bene la lezione. Tuttavia per essere un brand 2.0 non basta andare in giro a postare commenti entusiastici sul lavoro di Toscani e sulla sofferta genesi dell’accettazione della campagna da parte del pubblico interno. Forse la gente oggi ha più voglia di intelligenza e autoironia che di una provocazione tout court. E forse pesa anche qualche perplessità in relazione alla liaison prodotto-creatività. Creatività capace di attirare l’attenzione e urlare sopra l’affollamento pubblicitario, certo. Ma sarà sufficiente per farci ricordate, tra un paio di mesi, a che tipo di scatola quella carne si riconduce?

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  1. Viral-driven: Volkswagen’s Fast Lane « Lip of Faith's Blog

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