Viral-driven: Volkswagen’s Fast Lane

In un mio recente post ho affrontato il tema di come alimentare il passaparola online, portando ad esempio un caso che presentava alcune problematicità. In ossequio al principio di equità impossibile ora astenersi dal mostrare come, invece, con un buon contenuto virale e un’intelligente orchestrazione strategica, si può brillantemente alimentare il buzz  attorno alla marca o al prodotto.

È questo il caso del progetto “New Polo GTI Fast Lane”, sviluppato per Volkswagen Germany da Tribal DDB Hamburg. In occasione del lancio della nuova Polo GTI, l’agenzia di comunicazione ha messo online a partire da giugno 2010 una serie di viral (The slide, Shopping carts, The elevator) consistenti in candid camera che riprendono le reazioni della gente alla declinazione di una corsia veloce in luoghi improbabili. Una fast lane, appunto, che è infatti il concetto centrale attorno al quale ruota la campagna.

Credits.  Agenzia: Tribal DDB Hamburg, Germany; Managing Director: Hartmut Kozok; Creative Director: Thomas Bober; Art Director: Philip Simon, Alexandra Spirat, Nuno Marcelino; Copywriter: Jan Hertel, Simon Marschall; Concept: Jutta Korn, Wiebke Kudernatsch; Account Team: Katrin Steineke, Andreas Kiesel; Producer: Boris Schepker; Regia: Torben Liebrecht; DoP: Jenny Br䵥r; Casa di produzione: Nerdfilms; Film Producer: Micha Schmidt.

L’idea di base della campagna, il cui claim è “Driven by fun”, è giocare con ironia sulla replicazione, in un luogo inaspettato, del divertimento provato nel guidare sulla corsia veloce delle autobahn tedesche. Il messaggio si rivolge a tutte quelle persone che ogni giorno corrono per riuscire a portare a termine le cento cose che si sono proposti di fare. Come dichiara la casa di Wolfsburg, “Fast Lane” è infatti dedicato a chi ama andare oltre l’ordinario, a chi è curioso di provare le novità e anche a chi semplicemente ama di tanto in tanto accelerare la vita un po’.

La campagna funziona perché declina un concetto inerente al prodotto e all’automotive – speed up one’s life – in maniera originale. Il fatto di proporre modi nuovi di percorrere la corsia veloce in contesti diversi da quello originale ha due vantaggi: il contenuto è innovativo e divertente, tanto da prestarsi a innescare facilmente una diffusione di tipo virale dal basso, capace di autoalimentarsi; e colpisce il target in un momento e in un luogo in cui, non attendendosi un messaggio pubblicitario, è particolarmente recettivo.

I video virali sono stati caricati su YouTube e pubblicati sulla Facebook official fanpage di Volkswagen International. In aggiunta verrà attivato presto un concorso per coinvolgere il pubblico e dare ulteriore visibilità alla campagna. Poche e semplici le regole adoperate: Web 2.0/UGC (ai partecipanti è chiesto di un video con la propria personale visione della fast lane); e relazione stretta con il prodotto (all’autore del miglior filmato in premio una nuova Polo GTI).

Un'immagine della nuova VW Polo GTI, pubblicizzata dalla campagna "Fast Lane" firmata dalla Tribal DDB di Amburgo.

L’agenzia tedesca si è ispirata per il progetto a “The Fun Theory”, popolare e pluripremiata campagna (vincitrice del Cyber Grand Prix di Cannes 2009 riservato alle campagne digitali integrate) prodotta l’anno precedente per Volkswagen dalla filiale svedese di DDB per promuovere la tecnologia Bluemotion che introduce soluzioni ecocompatibili senza sacrificare le prestazioni.

Sulla base dell’assunto base della campagna (“Crediamo che il modo più semplice di far cambiare in meglio il comportamento delle persone sia rendere l’esperienza divertente. Lo abbiamo chiamato “The fun theory”), è stato creato un minisito ad hoc dove, oltre ai viral postati da DDB Stockholm, gli utenti potevano caricare i propri filmati contenenti idee su come innescare nelle persone comportamenti virtuosi, semplicemente aggiungendo all’esperienza un pizzico di divertimento.

“The Fun Theory”, grazie al concorso presente sul minisito, ha generato, accanto a pochi cliccatissimi virali, oltre 700 contributi user generated che hanno prodotto nel complesso quasi 20 milioni di views su YouTube. Difficile per “Fast Lane” bissare il successo di quest’operazione. Per il momento Volkswagen incassa un buon successo in termini di brusio sollevato dalla campagna presso siti e blog che parlano di auto e di marketing non convenzionale. Ad oggi sarebbe anzi prematuro fare paragoni: il grosso del traffico è infatti prevedibilmente atteso nel corso della Fast Lane Competition, preannunciata ma non ancora attivata sulla fanpage di Volkswagen, che permetterà agli utenti di caricare i video realizzati sul tema della vita vissuta con un pizzico di divertimento. Per il momento dunque agli appassionati non resta che scaldare i motori in attesa del via. Confortati dalla considerazione che, se le idee sono buone, non occorre condirle con un numero eccessivo di spezie per farle gustare – e digerire – ai destinatari.

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  1. Think blue: Volkswagen augura un Natale senza sprechi « Lip of Faith's Blog

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