Advertising in Italy: ritorno al copy ad

 

A volte ritornano. Ne è passata di acqua sotto ai ponti dai primi gloriosi esempi di chi inventò il copy ad. Ma oggi il messaggio pubblicitario veicolato esclusivamente attraverso il potere seduttivo della parola sembra conoscere una seconda giovinezza.

 Semplice revival? O vera e propria inversione di tendenza? Che si tratti di una moda temporanea o che sia un fenomeno di più ampio respiro, resta il fatto che di recente si sono viste numerose copy ad campaign a movimentare l’affollata scena pubblicitaria italiana.

Ne è un esempio l’immagine di apertura, uno dei soggetti della spiritosa campagna estiva di Leo Burnett per Europ Assistance, compagnia di assicurazioni leader nazionale nell’assistenza privata. Il messaggio, riassunto nel claim “Con te, in quel viaggio che è la vita”, ruota intorno a due concept. La vicinanza discreta e sensibile di Europ Assistance pronta ad aiutare e risolvere i problemi quando si presentano (“con te”), e la competenza e la professionalità del Gruppo nell’offrire un aiuto concreto, tempestivo e risolutore, in tutte le situazioni (“in quel viaggio che è la vita”). La campagna, on air a partire dal 25 giugno 2010, oltre che su stampa, è declinata anche su radio e web. Direttore creativo esecutivo Enrico Dorizza, direttore creativo Laura Elli, art Antonio Cortesi, copy Laura Elli (stampa) e Gianluca Sales (radio). Pianificazione a cura di MPG Italia.

Impossibile non citare, tra i recenti esempi di copy ad, pure la celebre campagna Be Stupid” di Diesel, primo parto creativo nato dal connubio fra il Diesel’s creative team e l’agenzia londinese Anomaly. La campagna internazionale si basa sul rovesciamento dei valori canonici e l’assurzione alla base della filosofia di vita Diesel di quello che tradizionalmente era bollato come non-valore: la stupidità, riassunta in un vero e proprio manifesto, dove gli stupidi sono osannati perché “hanno le palle, immaginazione, visione e sono creativi; perché hanno coraggio e non hanno paura di fallire”. La declinazione sui mezzi stampa, outdoor, digital e azioni virali hanno posto al centro dell’attenzione il marchio di moda di origine italiana, tanto da farne parlare non solo il target ma anche gli addetti ai lavori e l’opinione pubblica nel suo complesso. In particolare nella prima fase le città si sono vestite di semplici manifesti dotati delle provocatorie headline su sfondo nero, suggellate solo dal logo e dal nome della campagna. Un buon esempio, per una volta, di comunicazione di successo. La campagna, partita a gennaio di quest’anno, a livello nazionale ha anche conosciuto una seconda ondata a rinfrescarci le idee, grazie alla campagna affissioni partita a fine luglio nelle principali città, a firma Bcube, costituita dall’adattamento vernacolare su più soggetti della campagna originale: un omaggio all’Italia dei mille campanili. Nei numerosi soggetti, alcuni spiritosi, altri un po’ meno brillanti, notiamo la ripresa del format solo testuale come nella prima fase della campagna internazionale. A conforto di chi pensa che la pubblicità, se c’è un pensiero dietro e i testi sono ben scritti, si regge anche senza un visual sensazionale o superelaborato.

La campagna "Be Stupid" 2010 by Diesel: a sinistra, copy-ad sviluppato dal team creativo di Diesel guidato da Bruno Collin in collaborazione con l'agenzia internazionale Anomaly; a destra, la versione nostrana della campagna realizzata nei vari dialetti da Bcube, executive creative director Francesco Bozza, creative director Alessandro Sabini, copywriter Federico Bonenti, art director Marco Cantalamessa.

I casi da citare sarebbero tanti, come ad esempio la creatività proposta qualche anno fa da Lowe Pirella Fronzoni per il rilancio del gioco del SuperEnalotto, cliente Sisal. La campagna si componeva di annunci copy ad sempre diversi – tre per settimana, in corrispondenza di ogni estrazione – che invitavano con ironia a tentare la fortuna e provare così a vincere il Jackpot del SuperEnalotto. Poi, alla gara di aggiudicazione successiva di Sisal, ritiratasi la Lowe per conflitto con un proprio cliente, è subentrato Grey Group, che con il claim “Superenalotto. Gioca oggi, diventa milionario” preferisce utilizzare un linguaggio più visual e personalizza il Jackpot in un gigante. E gli annunci capaci di strappare qualche sorriso non si ripetono più.

Campagna 2008 per il rilancio del SuperEnalotto - Gruppo Sisal: i copy-ad sono realizzati dall'agenzia Lowe Pirella Fronzoni, direzione creativa Francesco Bozza e Umberto Casagrande, art director Stefano David, Lorena Cascino, copywriter Massimo Ambrosini, Rachele Proli, Gabriele Di Donato, Helga Pellegrini.

Sono lontani i tempi dei fiumi di inchiostro delle schermaglie pubblicitarie tra Hertz e Avis che facevano fare le notti in bianco ai migliori cervelli creativi della Mad Ave. Oggi le agenzie che scelgono i copy ad si differenziano soprattutto per il mood: imbevuto di humour o, in alternativa, di provocazione. Perché la pubblicità sia soprattutto guizzo di evasione verso un mondo altro.  All’obiezione assai frequente se fosse il caso di scrivere annunci con una bodycopy corposa visto che diversi esperimenti evidenziavano che la maggior parte dei lettori non andava oltre l’headline, così rispondeva la Ogilvy & Mather, che prediligeva spesso questo tipo di annunci: se non sei interessato al prodotto difficilmente leggi la bodycopy, ma al contrario la piccola percentuale di coloro che leggono tutto l’annuncio è rappresentato proprio dai prospect del mio prodotto o servizio, che mostrano un forte interesse ad approfondire tutte le informazioni possibili. Le ricerche inoltre dimostrano che gli annunci commerciali con un copy molto lungo solitamente vengono lette con maggior attenzione di annunci con un copy più breve. Puoi riuscire a vendere una barretta di cioccolato con un copy molto corto ma non potresti mai farcela a vendere un Cessna Citation con una manciata di parole” (Cit. How To Create Industrial Advertising That Sells).

La storica campagna Avis "We're number 2. We try harder." ideata da Helmut Krone per la DDB New York. Un classico dell’advertising, archetipo del filone della pubblicità comparativa e modello di perfetto copywriting. A sinistra il primo annuncio della serie, uscito nel 1962.

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  1. #1 di http://bing.com il febbraio 15, 2013 - 4:04 am

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  2. #2 di More Support il febbraio 17, 2013 - 5:58 pm

    Why users still use to read news papers when in this technological globe
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  3. #3 di Chasity il marzo 14, 2013 - 12:35 am

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    ritorno al copy ad | Lip of Faith’s Blog”. Thanks a ton for a second time ,Allan

  4. #4 di Christmas il aprile 15, 2013 - 6:43 am

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