‘Transparent Factory’ di G. Qualizza: se il luogo di lavoro comunica l’anima dell’azienda

Transparent factory (Gläserne Manufaktur) è il nome del visionario impianto Volkswagen di Dresden, inaugurato nel 2002 su progetto dell'architetto Gunter Henn. Le pareti della fabbrica sono fatte quasi completamente di vetro, con i pavimenti in acero canadese, in modo da conferire l'idea della trasparenza del processo produttivo e insieme l'estrema attenzione alla sostenibilità ambientale: l'impianto è visitor-friendly grazie all'eliminazione di materiali tossici e macchinari pericolosi e il terreno circostante è stato interessato da un significativo intervento di rimboschimento.

Il building è il messaggio. Questo uno degli argomenti chiave trattati nel saggio di Gabriele QualizzaTransparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione“, edito da Franco Angeli. Consulente d’immagine e comunicazione aziendale, redattore di Brandforum e docente presso l’Università Cattolica di Milano e l’Accademia di Belle Arti di Brera, Qualizza analizza l’evoluzione degli spazi lavorativi come supporti semantici sui quali la comunicazione aziendale esplica le proprie forme. Così un ufficio, la sede di una società ma anche la fabbrica si trasforma in un totem, che racconta il mondo aziendale attraverso forme, materiali, colori, componenti architettoniche e arredi.  All’estremo vi è il concetto di media building: l’edificio come supporto mediatico per la trasmissione dei messaggi.

La torre Agbar di Barcellona, disegnata nel 2005 da Jean Nouvel, è un avveniristico progetto di 'transparent factory': sede della società delle acque della capitale catalana, la forma si ispira ai vicini rilievi del Montserrat e richiama forma di un geyser che zampilla verso il cielo. La torre, alta 144 metri, con 38 piani e 30.000 m² destinati a servizi e uffici, adotta tecnologie costruttive rispettose dell'ambiente, come i sensori di temperatura esterna che regolano automaticamente l'apertura e la chiusura delle persiane di vetro dell'edificio e riducono il consumo di energia per la climatizzazione. Grazie a 4.500 dispositivi luminosi a LED disposti lungo tutta la superficie esterna e che consentono la creazione di infinite combinazioni, di notte le superfici si accendono di luci, in un pirotecnico gioco di forme e di colori che trasforma l’edificio in un sofisticato palcoscenico organizzativo.

 

In questo contesto i  nuovi spazi del lavoro tendono a evolvere, da un lato, verso una crescente disneyficazione che li trasforma in veri e propri parchi a tema dove vivere esperienze spettacolari e totalizzanti della marca; dall’altro verso luoghi di ibridazione dove aziende e consumatori co-generano prodotti di nuova concezione e dove si registra una crescente contaminazione tra lavoro e tempo libero.

Gli uffici di Google a Zurigo, chiaro esempio di come i luoghi di lavoro dei knowledge workers si configurino sempre più spesso come ‘third place’: luogo insieme di lavoro e di divertimento, di scambio e di incubazione, dove si fanno labili i confini  tra lavoro e tempo libero. La nuova sede svizzera della società di Mountain View comprende un ristorante, alcuni bar, spazi ricreativi con tavoli da biliardo, una biblioteca con caminetto, una nursery per i figli dei dipendenti, un giardino esterno. Il tutto in un’atmosfera informale: i meeting vengono organizzati in piccole salette somiglianti a igloo, gli impiegati possono sedersi su un’amaca per lavorare con il proprio laptop, cabine a forma di uovo e di funicolare offrono spazi di relax per i momenti di privacy. Puntalmente ai primi posti della classifica ‘A great place to work’, Google è una company all’avanguardia per quanto riguarda gradimento, team building e motivazione dei lavoratori.

Questo nuovo approccio, denominato ‘labourtainment‘ (fusione di labour ed entertainment), investe non soltanto gli “uffici-gioco” della new economy, ma anche importanti realtà del mondo industriale, impegnate nella produzione di merci-lifestyle. Da Volkswagen a RedBull, da L’Oréal a BMW: sempre più spesso i principi dello show business vengono utilizzati per inscenare situazioni straordinarie e coinvolgenti, con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei media e il consenso dei consumatori.

 
Anche alcune aziende italiane d’eccellenza– come Brunello Cucinelli Cashmere, Franke Italia e H-Farm – hanno saputo mettere in luce il valore organizzativo dei diversi aspetti dell’esperienza estetica: polisensorialità, piacere e densità percettiva, ma anche relazionalità, capacità di ascolto, pensiero non lineare. Chiavi per far emergere diverse e innovative visioni della realtà, trasformando gli spazi del lavoro in luoghi d’incontro per generatori di idee.

Il borgo di Solomeo, un antico centro sulle colline vicino a Perugia, è stato riportato a nuova vita grazie all'intervento di Brunello Cucinelli, produttore d'abbigliamento in cashmere. Grazie al completo restauro, il borgo è ritornato ai fasti passati: i laboratori sono ospitati negli antichi palazzi, in stanze calde e accoglienti con travi a vista, finestre che guardano sulle colline, caminetti, affreschi e pavimenti in cotto. Solomeo è luogo di produzione ma anche d’incontro, grazie alla presenza di un teatro e di altri spazi di offerta culturale per il territorio. Il risultato è un originale esperimento di 'impresa umanistica', ove i collaboratori sono motivati con stipendi più elevati della media, non ci sono cartellini da timbrare, le relazioni sono aperte ed informali, si cerca costantemente di realizzare un equilibrio tra lavoro e tempo libero.

 

Non più intesa come mero contenitore e ‘quinta di palcoscenico’, la struttura fisica assume in questi contesti una valenza strategica: aiuta i dipendenti a raggiungere gli obiettivi di business dell’impresa; incoraggia l’interazione fra le persone; contribuisce all’elaborazione dei significati e dei valori attribuiti al brand; svolge il ruolo di collante organizzativo, capace di tenere insieme una molteplicità di stakeholders, tanto interni quanto esterni all’azienda.

Una bella sfida per il futuro di una marca, dove la comunicazione, oltre che trasparente, deve ormai permeare, in maniera coordinata e coerente, ogni elemento e manifestazione prodotti dall’azienda.

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