La medicina alternativa e l’omeopatia alla prova del microscopio

C’è un settore, che annovera medicina ufficiale e alternativa, dove la comunicazione istituzionale e di prodotto è materia particolarmente delicata. Sia perché va a impattare su questioni delicate come la vita, la salute, la malattia, sia perché in quasi tutti i paesi è regolamentata da un insieme di norme che individuano modalità abbastanza ristrette in cui l’azienda può lecitamente parlare ai propri pubblici. 

Qui voglio occuparmi essenzialmente del campo delle medicine complementari e alternative, e dell’omeopatia in particolare. Per prima cosa analizziamo il mercato. Secondo gli ultimi dati relativi al 2010, in Italia sono 30.000 i medici specializzati anche in omeopatia (400.000 nel mondo) e 11 milioni le persone che si affidano alla medicina alternativa, pari al 18,5% della popolazione (una realtà in forte crescita, dato che nel 1991 la percentuale era ferma al 2,5%). Quello italiano è il terzo mercato, dopo Francia e Germania, con un giro d’affari di 300 milioni di euro l’anno, e tassi di crescita del fatturato che raggiungono il 4% annuo. Si tratta di briciole se confrontate ai 17,5 miliardi di euro del mercato farmaceutico in Italia, che però presenta un tasso di crescita ben diverso, che si attesta all’1%. Attrarre pazienti dal mercato della medicina tradizionale è quindi un’opportunità molto concreta che si prospetta alle aziende che si occupano di medicina alternativa – siano esse naturopatia, fitoterapia, ayurveda, agopuntura, omeopatia o medicina tradizionale cinese.

In Italia una ventina di aziende si suddividono la quasi totalità del mercato, con due brand leader, Boiron (29,9% a valore, 42,2% a volume) e Guna (25,8% a valore, 22,6% a volume). Il primo fra i follower è I.M.O.(8,3% a valore sul totale), seguito da Loacker Remedia, Unda (Cemon), Oti, Weleda, Homeopharm, Named e Omeopiacenza.

Per quanto riguarda la comunicazione, in Italia il nodo dolente è il divieto di fare pubblicità ai prodotti omeopatici, come stabilito dal Decreto Legislativo 185/1995 art. 3 c. 2. Alcune aziende hanno aggirato l’ostacolo effettuando delle campagne di comunicazione che non pubblicizzano il medicinale in sé, bensì la pratica dell’omeopatia, il nome del prodotto non viene citato e si invita a chiedere al proprio medico o al farmacista. Ad esempio potete leggere gli script di alcuni spot radio di Boiron qui e qui.

Campagna dei Laboratoires Boiron, articolata in un annuncio stampa e un radiocomunicato, pianificati sui principali quotidiani e periodici (settimanali/mensili) e network radiofonici e indirizzata a pubblico e specialisti (medici e farmacisti). Creatività di DWA Health, partner italiano del gruppo americano GSW InVentiv, guidatata da Alessandra Toscano, general manager e Peter John Comber, ceo. Pianificazione OMD, anno 2007.

Un’altra criticità è costituita dalle politiche aziendali in termini di comunicazione. I produttori sembrano privilegiare l’ottica push con strategie d’incentivazione rivolte ai farmacisti e alla forza vendita. Un grosso impegno viene poi profuso nell’opera di lobbying presso gli organi competenti per favorire l’inserimento nelle farmacopee e l’equiparazione dei principi omotossicologici a farmaci tradizionali. Infine la comunicazione in termini di advertising delle aziende omeopatiche presenti in Italia non risulta particolarmente brillante ed è spesso destinata alla pubblicazione solo su riviste di settore.

Spot istituzionale per Weleda North America, anno 2009.

La terza criticità è oggettiva e legata al prodotto: l’omeopatia è una disciplina vecchia di duecento anni che non ha saputo nel corso della storia porsi sullo stesso piano delle altre discipline mediche. Si basa sui principi dei simili e dell’infinitesimale che, tuttavia ammette di non saper tuttora spiegare. Dichiara – sulla base della natura terapeutica personale e legata al rapporto medico-paziente – la non misurabilità dei risultati in termini di sperimentalismo scientifico ma allo stesso tempo non ha saputo dotarsi di un metodo di misurazione proprio e scientificamente fondato per la valutazione dei risultati.

E’ interessante a questo proposito analizzare la comunicazione di questi brand dal punto di vista semiotico: nei discorsi e nei trattamenti utilizzati la disciplina omeopatica sembra fare appello nell’interlocutore più sul principio del ‘credere’ che su quello del ‘sapere’, facendo rischiosamente scivolare il discorso verso i territori della religione e delle pseudoscienze più che delle discipline scientifiche. In questo caso si tratterebbe di un campo dove una comunicazione suggestiva può essere determinante nell’orientare la decisione d’acquisto. A un patto però: il consumatore è disposto, per la propria salute, a scegliere solo emozionalmente e non razionalmente?

Fare pubblicità creative ai medicinali si può: ce lo dimostra Arkopharma, con la multisoggetto per il rimedio fitoterapico 4321 Slim Detox Diet. Agenzia Famous, France, direttore creativo, copywriter e art director Julie Lasne, Account Supervisor Melina Klein, fotografo Thomas Vassort, anno 2006.

A tutto questo non giova infine quella che è l’argomentazione di fondo più importante: che anche gli studi più favorevoli  non sono riusciti a dimostrare un’efficacia dei rimedi omeopatici significativamente superiore a quella del placebo. La situazione attuale ha visto la Francia, primo mercato europeo, far passare nel 2004 dal 65% al 35% il tasso di rimborso per i rimedi omeopatici inseriti in prontuario; mentre in Italia, dove si discute da tempo se inserirli in prontuario, il ministro della Sanità Ferruccio Fazio pur favorevole al loro ingresso pare non intendere renderli rimborsabili a spese del Servizio Sanitario Nazionale.

La situazione attuale dell’omeopatia quindi sulla carta, presenta una serie di caratteristiche e molte opportunità che i vari player possono sfruttare per posizionarsi erodendo quote ai competitor diretti e indiretti. Resta da vedere se e come sapranno sfruttarla al meglio.

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  1. #1 di Lipoffaith il giugno 2, 2011 - 8:49 am

    Sulle evidenze dell’efficacia delle medicine altenative c’è quest’articolo di Tiziana Moriconi su Wired
    http://daily.wired.it/news/scienza/2011/05/31/omeopatia-inutile.html

    • #2 di Francesca Zoccali il maggio 25, 2012 - 1:19 pm

      Ciao, un ottimo articolo sulla comunicazione scientifica! ti volevo solo far notare che Arkopharma è produttore di prodotti fitoterapici diversi dall’omeopatia per sostanza e disciplina.
      l’omeopatia hai ragione tu, è inspiegabile, ma la fitoterapia è una disciplina vecchia di millenni, è proprio il “curarsi con le piante”.
      A parte medicinali etc etc, mia madre quando ero bambina e avevo il maldidenti, mi passava le foglie di malva sulle gengive (abito in campagna), piuttosto la camomilla per rilassarti un po’.
      Secondo me c’è molto da lavorare in Italia in questo campo, le medicine alternative (la fitoterapia), prende sempre più piede, perchè è un modo dolce di curarsi, duraturo e anche molto lungo senza ombra di dubbio.

      • #3 di Lipoffaith il maggio 25, 2012 - 1:50 pm

        Ciao Francesca, grazie per la precisazione. Le medicine alternative sono un mercato in crescita, ma in effetti ancora poco conosciuto in Italia. Personalmente ho provato rimedi omeopatici e mi sono fatta una mia opinione, ma non potrei esprimermi sulla fitoterapia che non ho mai utilizzato! Al di là dell’efficacia o no, continuerò a seguire il settore perché mi interessa principalmente l’evoluzione del discorso pubblicitario su un prodotto così particolare. Al mio prossimo post sull’argomento, se ti va, aspetto molto volentieri la tua opinione.

      • #4 di Francesca Zoccali il maggio 25, 2012 - 2:00 pm

        SIsi ovviamente anch’io analizzo quel settore, sono del tuo stesso campo e mi interessa particolamente perchè m è capitato di lavorarci. dico nel settore farmaceutico…da grande volevo fare la copywriter (proprio come te!:D) e invece il destino e le situazioni m hanno portato a fare altro! Aggiorniamoci, mi fa sempre piacere confrontarmi! 😀

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