La comunicazione politica online: il caso delle amministrative 2011 a Milano

Un mondo più pulito: questo il titolo di uno dei minispot del candidato Luca Mangoni per la lista Milly Moratti, divertente parodia dell’infornata di buonismo e provincialismo che condisce la politica attuale.

Il posto dove si può fare più chiaramente il punto sullo stato dell’arte sulla comunicazione politica in Italia è la recente campagna delle amministrative che si è tenuta in alcune città – come Napoli e Milano – cruciali, a detta degli esperti e come dichiarato anche da qualche esponente politico, per valutare l’orientamento elettorale della popolazione. Il dato più interessante che emerge, a livello di comunicazione, è il forte incremento della comunicazione online e in particolare sui social network rispetto a quella effettuata sui canali tradizionali. 

Secondo una ricerca condotta dall’osservatorio Vox Politica sulle attività di comunicazione online, infatti in occasione delle amministrative 2011, il 58% dei candidati sindaco è presente online, con un incremento di ben 30 punti percentuali rispetto alla precedente rilevazione del 2009. E tra i comuni capoluogo nel 2011 i candidati sindaco presenti in rete superano addirittura l’88%, con un aumento di 21 punti rispetto al 2009. è un dato che, secondo Stefano Epifani di Vox Politica, dimostra come “pian piano anche i politici (dopo gli elettori) si stiano finalmente avvicinando agli strumenti conversazionali presenti in rete e, faticosamente, ne stiano facendo proprie le differenti regole di comunicazione”.

I dati dell'osservatorio Vox Politica evidenziano la penetrazione tra i sindaci del nostro paese di Facebook, che rimane il social network preferito per la comunicazione e il dialogo con gli elettori.

Per quanto riguarda i canali utilizzati, il 24% dei candidati sindaco ha un sito internet istituzionale (+ 9% rispetto al 2009 quandosi fermava al 15%). Ma la vera novità sono stati i social network che hanno fatto la parte del leone, forse al di là delle previsioni degli stessi addetti ai lavori.

Facebook si conferma protagonista della comunicazione online dei candidati di queste amministrative, dove assistiamo dal 16% di presenza nel 2009 all’odierno 52 per cento (+36%). Nel 2009 profili e fanpage su Facebook rappresentavano il 65% di tutti gli strumenti; percentuale che nel 2011 è salita fino al 70%. Per quanto riguarda il comportamento invece, si nota un’inversione di tendenza nell’uso del social network da parte dei diversi schieramenti politici: nel 2009 i candidati di centrodestra dei comuni capoluogo erano i più attivi su Facebook, con una presenza del 49% contro il 41% dello schieramento di centrosinistra. Oggi assistiamo al sorpasso: il 79% dei candidati di centrosinistra dei comuni più importanti usa Facebook contro il 75% di quelli di centrodestra.

Per quanto riguarda Twitter, nel 2009 era utilizzato dall’1% dei candidati, mentre oggi è usato dal 6% (ma nei comuni capoluogo la percentuale sale e a twittare è un candidato su cinque). Anche qui è il centrosinistra a vincere il confronto per la frequenza d’uso, con il 15 per cento dei candidati di tutto il campione trovati a twittare contro il 9 per cento dei colleghi di centrodestra.

In forte calo appare invece l’uso del blog: se nel 2009, infatti, era il 9 per cento dei candidati a scegliere questo strumento, oggi a farlo è solo il 6 per cento degli aspiranti alla carica di primo cittadino (- 3%). Quale la spiegazione più probabile? Gestire i post di un blog richiede sicuramente un impegno molto maggiore rispetto al presidio di piattaforme di microblogging e alla condivisione di contenuti e commenti su una pagina Facebook. Una scelta che massimizza la presenza e punta sulla pervasività più che sulla qualità e la gestione di un canale di dialogo diretto con il pubblico. Sulla cui efficacia andrebbero fatte alcune considerazioni.

In particolare qui approfondisco il caso della campagna amministrativa di Milano, caso emblematico dell’evoluzione della comunicazione politica italiana in termini di utilizzo del web 2.0.

Un'immagine tratta dal minisito di Letizia Moratti (www.letiziamoratti.it), candidata sindaco di Milano sostenuta dal Centrodestra. Come accade a molti candidati, il sito è molto articolato e curato nella grafica, ma permette un grado di interazione molto basso, che lo rende strumento più simile alla vetrina pubblicitaria che a uno strumento di dialogo con i potenziali elettori.

A Milano i due candidati – il sindaco uscente Letizia Moratti e lo sfidante Giuliano Pisapia – hanno entrambi deciso di esser presenti con un proprio sito internet istituzionale ( Letizia Moratti sindaco di Milano e Pisapia per Milano ), dove sono previste sezioni dedicate all’approfondimento del programma ma anche spazi d’interattività dove si possono fare proposte e rispondere ai sondaggi.

Per quanto riguarda i social network, Facebook e Twitter sono stati presidiati con impegno da entrambi, sebbene con efficacia e risultati diversi.

A fine campagna sulla pagina Facebook Moratti aveva raggiunto i 41.968 fan, a fronte dei 105.827 di Pisapia (registrati il 29 maggio 2011). Un confronto impietoso a cui nei giorni precedenti il voto si sono aggiunte le accuse mosse da alcuni esperti del settore, che hanno notato un’anomala impennata della crescita dei like sulla pagina del candidato del centrodestra (incrementati del 96% rispetto ai 1.393 accumulati fino al 21 maggio, ma con una social density in caduta del 73%) e hanno accusato lo staff web della Moratti di ricorrere a mezzi poco trasparenti, come l’inserimento di procedure di like hijacking su altri siti volte a accumulare in maniera inconsapevole Like alla propria pagina Facebook (per approfondire clicca qui).

Il canale Twitter è stato invece terreno di sfida molto vivace sia per la presenza assidua dei due candidati su @letiziamoratti (700 follower, 500 following, 1.000 tweet) e su @giulianopisapia (8.000 follower, 400 following, 1.300 tweet) sia per l’attiva partecipazione del popolo dei cinguettatori al dibattito politico online, con toni nuovi e con una convinzione decisamente mai vista prima in Italia. La piattaforma di microblogging ha in questo caso fatto da catalizzatore e insieme moltiplicatore dei commenti e delle critiche sui vari candidati, contribuendo in qualche modo a orientare la campagna elettorale.

A scatenare le reazioni degli utilizzatori dei social network in particolare sono state alcune mosse del candidato del centrodestra, che hanno innescato l’immediata reazione dal basso che si è moltiplicata secondo i meccanismi propri della rete traducendosi in un micidiale effetto boomerang che non ha risparmiato i responsabili nè chi stava loro vicino.

Il primo caso è quello delle #morattiquotes, meme scatenatasi a seguito di un’impropria dichiarazione di Letizia Moratti nel corso di un confronto tv relativa a una passata sentenza di colpevolezza per furto d’auto riguardante l’avversario: in questo caso il popolo di Twitter ha sfoderato l’arma dell’ironia e si è sbizzarrito a suggerire al sindaco tutte le possibili accuse che si potevano muovere all’avversario in un crescendo di proposte sempre più surreali. La reazione virale si è poi allargata alla pagina Facebook della candidata e anche a quella del malcapitato Red Ronnie, consulente della Moratti, a causa di una sua infelice dichiarazione sulle politiche culturali del Comune in caso di vittoria del centrosinistra. Così, liberata la fantasia, dal fumo nero di Lost al buco nell’ozono fino ai check-in falsi pur di farsi eleggere sindaco, Pisapia è diventato ironicamente il capro espiatorio di ogni male che affligge la società meneghina.

Pisapia ha incastrato Roger Rabbit: è di Simonech la #morattiquotes più votata dagli utenti della pagina Facebook di Pisapia. Questa, assieme ad altri tre soggetti risultati i più votati, sono stati stampati sul fronte delle magliette utilizzate in campagna dalla redazione web del candidato.

Il secondo passo falso della Moratti è stato il caso Sucate, iniziato per un misunderstanding dei responsabili della comunicazione su Twitter, che, a un messaggio provocatorio postato da un cittadino che chiedeva la posizione del sindaco su una fantomatica moschea abusiva presente nel quartiere di Sucate, avevano risposto sfoggiando una replica da manuale del perfetto politico.. peccato che il quartiere non esistesse! La clamorosa gaffe ha dato il la a un’infinita catena di sfottò tanto su Twitter (#sucate) quanto su Facebook, dove sono sbocciate le pagine di Sucate, Trasferiamo un Ministero a Sucate e Rosicate dal 30/05/2011 gemellata con Sucate.

Il messaggio incriminato - e relativa risposta - che a causa di una svista del team della comunicazione web di Moratti hanno dato avvio al twitter meme di #Sucate. L'immagine è tratta da Il Post, tutti i diritti riservati.

Il terzo flop ha riguardato la già citata questione della pagina Facebook della Moratti, che, rimasta per tutto il tempo molto indietro quanto a numero di fan rispetto a quella dell’avversario, nelle ultime settimane ha incrementato in maniera vertiginosa il numero di like ricorrendo a una serie di azioni, dal possibile utilizzo di like hijacking su video divertenti e di sport, al ricorso agli annunci sponsorizzati di Facebook che spingevano al like facendo leva su componenti altamente emotive (il calcio per gli uomini, foto di cuccioli o di oggetti moda per le donne) mentre la committenza politica della pagina era relegata in una posizione, in alto a sinistra, poco visibile in termini di diagonale di lettura del testo.

Alcuni soggetti Facebook ads della campagna amministrative 2011 per Milano. A sinistra, tradizionale annuncio sponsorizzato apparso nel corso della campagna che porta al sito della candidata. A destra, due esempi di annunci sponsorizzati comparsi negli ultimi giorni della campagna e che nascondono dietro a messaggi generici e facilmente condivisibili il clic alla pagina Facebook di Letizia Moratti. Sono molte le persone che hanno cliccato il "Mi Piace" senza comprendere che l'emittente era un candidato politico.

Alla fine i risultati sembrano aver premiato chi ha saputo bene inserirsi nelle conversazioni che si svolgevano sulla politica all’interno dei social network, dimostrando si non prendersi troppo sul serio, saper stare al gioco e soprattutto di essere in grado di adattare rapidamente il tono e i temi trattati sulla base del sentimento popolare del momento. Al contrario per il centrodestra l’errore più grande è stato forse quello di sottovalutare i segnali della rete e di non aver voluto cambiare i toni della campagna nonostante i segnali inequivocabili di scarso apprezzamento da parte dell’elettorato.

I manifesti di ringraziamento di Pisapia agli elettori comparsi nella notte tra il 30 e il 31 maggio subito dopo lo scrutinio da cui è risultata una vittoria a larghissima maggioranza. Photo ©www.ticinolibero.ch

Il tema della comunicazione politica in Rete è importante, perché segna un passaggio epocale nelle dinamiche di relazione tra i cittadini ed i loro rappresentanti. E’ di qualche giorno fa la notizia che è stato creato l’hashtag #pisapiasentilamia, che i cittadini possono usare per far presente al neosindaco problemi e per proporre soluzioni per migliorare la città. I tweet non hanno messo molto ad arrivare, ma non è ancora nota la risposta della politica, che si sa necessita di tempi più lunghi per realizzare i propri programmi. Da parte nostra speriamo che, una volta avviato, il dialogo continui sempre così.

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