Lo spot dei bronzi di Riace: arte o trash, l’importante è che se ne parli

Lo spot della campagna di comunicazione promossa dalla Regione Calabria Dipartimento al Turismo, che ha per protagonisti i bronzi di Riace, le due sculture ritrovate nel 1972 nel mar Ionio e custodite al Museo Nazionale della Magna Grecia di Reggio Calabria.

“Pari montagna, dispari mare” è questa la battuta che apre lo spot della regione Calabria, on air dal 31 maggio fino al 12 agosto nei formati 10,15 e 30 secondi sulle reti Rai, Mediaset e La7, e che ha da subito destato una montagna, o meglio un mare di polemiche.  La pianificazione prevede tv, aeroporti, treni, infrastrutture urbane ed extraurbane, autobus e internet. Messa a punto anche un’applicazione gratuita per iPhone e iPad, ‘Visit Calabria‘, dedicata al turismo, che prevede, tra l’altro, la mappatura del territorio, appoggiandosi alle mappe di Google, e la geolocalizzazione dell’utente.

Al centro delle polemiche dopo la prima messa in onda salgono i testimonial della campagna, proprio quei bronzi di Riace che sono il simbolo della Calabria: le due statue di fattura ellenica sono infatti gli esuberanti attori del commercial, nel quale decidono di fuggire dal museo e si giocano a morra la destinazione della loro gita – mare o montagna della regione appunto.

Il primo a esprimere pollice verso per questa comunicazione è stato il calabrese Salvatore Settis, architetto e presidente del Consiglio scientifico del Louvre – che su “Il Quotidiano della Calabria” ha commentato con parole poco tenere la scelta della Regione di ‘calabresizzare’ i bronzi: «Lo spot che arrossendo di vergogna ci toccherà vedere in tv nelle prossime settimane esibisce i due venerandi Bronzi trasformati in giovanottoni volgarissimi e abbronzati, degni del seguito di Cetto La Qualunque, che fanno a pari e dispari esibendo chiappe e quant’altro». A ruota sono piovute le prese di posizione di Gian Antonio Stella, con un articolo molto duro sul Corriere, e una pletora di esperti, intellettuali, politici locali, opinionisti, tutti con qualcosa da dire sullo spot. Nel frattempo, oltre alla stampa, a scatenarsi sono anche i navigatori del web, che postano numerosi commenti per lo più critici sotto il video caricato su YouTube e su moltissimi blog.

Ma che ne pensa chi la pubblicità la fa di mestiere? Per Anna Maria Testa, che racconta in un post l’intervista concessa al TG1 che le ha chiesto un parere, «l’arte può essere sicuramente usata per promuovere il turismo, ma lo spot di Regione Calabria è bruttino. Dice poco, mare, montagna bronzi, e in modo non affascinante. L’animazione trasforma i Bronzi in pupazzi, il contrario che dargli un’anima, e questo è il parere di molti addetti ai lavori. L’Unione Europea dice che l’intero mercato della cultura, del turismo culturale e della creatività vale il doppio di quello dell’automobile: sono numeri importanti e credo che il problema della promozione andrebbe affrontato in maniera più sistemica e professionale».

Accusato di aver approvato una campagna che propone un uso offensivo dell'arte, il presidente della Calabria Scopelliti si difende citando alcuni celebri precedenti, dalla campagna Ferrarelle con la Gioconda a quella di sensibilizzazione per la pratica sportiva che obesizza statue famose, passando per la Statua della Libertà che indossa i Levi's e il David camuffato da Ronald McDonald. "Liscia, gassata o... Ferrarelle?" è la celebre campagna multisoggetto dell'agenzia Michele Rizzi & Associati, creatività Lele Panzeri, Michele Rizzi, Annamaria Testa, anno 1981.

Dal canto suo il presidente della regione Calabria Giuseppe Scopelliti difende in un comunicato la scelta fatta, affermando di non comprendere le critiche e di aver al contrario trovato molto divertente lo spot. Scopelliti dichiara di essersi rivolto per la realizzazione a forze creative non professionali provenienti dalla regione stessa, e di aver in questo modo speso un cifra (50.000 euro) molto inferiore rispetto a quella che avrebbe preteso un’agenzia pubblicitaria e allo stesso tempo di aver contribuito a dare lavoro e valorizzare dei giovani calabresi. Un segnale di cambiamento, insomma, per fare del turismo una fonte di ricchezza.

“If you don’t move, you get fat”. Questo il claim della scherzosa campagna creata per il comitato sportivo delle Olimpiadi tedesco, in cui le statue del David e di Abraham Lincoln scontano le conseguenze dell'immobilità prolungata in una medesima posizione. Agenzia Scholz & Friends (Hamburg), direttore creativo Gunnar Löser, art director Stefan Schömbs, copywriter Robert Herter, illustratore Torsten Lass.

A questo risponde Massimo Guastini, presidente Adci, che sul suo blog osserva come il fatto di aver risparmiato sulla realizzazione del prodotto pubblicitario non sia un plus ma un minus, perché una produzione semidilettantesca di fatto toglie incisività a quei 2,5 milioni di euro, cifra di tutto rispetto che è stata stanziata per la pianificazione media. Continua dicendo che il budget per promuovere il turismo della Regione non va confuso con altri stanziamenti che hanno l’esplicito obiettivo di creare le condizioni di lavoro per i giovani del luogo. E conclude con un interrogativo: c’è stato un bando di gara per l’assegnazione di questo progetto, come d’obbligo da parte di un ente pubblico e per progetti di queste dimensioni?

Nessuna risposta a questa provocazione arriva da fonti ufficiali. Per ingannare l’attesa possiamo leggere quanto malignamente suggerisce Bad Avenue, che la comunicazione della regione Calabria sia assegnata a Pomilio Blumm, sconosciuta agenzia di Pescara che nell’ultimo anno avrebbe incassato la vittoria in ben  13 gare pubbliche. Che dire? Chapeau.

Noi vogliamo concludere con lo spot della Calabria di un paio d’anni fa, quello con Rino Gattuso che eviscera il genius loci della Calabria (piano di comunicazione Stage Up, creatività Scuola di Emanuele Pirella, cdp Mercurio, anno 2009). Omaggio a tutti quelli che, nel loro mestiere, ci mettono il cuore.

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