Cannes Lions 2011: ecco il futuro della creatività

Anche quest’anno il Festival dei Cannes Lions, che premia il meglio della pubblicità a livello mondiale, è passato. Passata la sbornia di creatività, di idee disruptive, di appuntamenti, di frenesia, di endorfine. Tutto passato dunque. Che cosa è rimasto? 

Ce lo dice una bella presentazione di The Social Practice che isola 12 trend della comunicazione che verrà come emergono da Cannes 2011. Osservatorio privilegiato sono i vincitori della categoria cyber, incubatore di scenari futuri grazie alle continue innovazioni tecnologiche e all’introduzione di sempre nuovi canali dove le regole della comunicazione sono ancora tutte da inventare.

Riassumiamo a seguire le 12 tendenze che segneranno il futuro dell’advertising post Cannes 2011:

1.  La social TV (la fruizione televisiva classica si mescola alla fruizione contemporanea di altri media, Twitter e Facebook in primis, che trasforma il mezzo televisivo in una sorta di divano allargato dove alla ricezione passiva si aggiunge la condivisione e la discussione sui social media di quanto si sta vedendo).

La Response Campaign “Old Spice Guy – Body Wash“, vincitore del Cyber Grand Prix categoria ‘Best Digitally Led Integrated Campaign‘ è un esempio di social tv. Cliente P&G, agenzia Wieden+Kennedy Portland (USA), ECD Mark Fitzloff, Susan Hoffman, interactive global ECD Iain Tait, CD Jason Bagley, Eric Baldwin, copy/art Craig Allen, Eric Kallman, interactive producer Ann-Marie Harbour, digital strategist Josh Millrod, digital strategist/community manager Dean McBeth, developer John Cohoon, Trent Johnson, interactive studio artist Matthew Carroll, produttore esecutivo Emily Fincher, di Don’t Act Big. Creato con l’obiettivo di coinvolgere i fan a un livello più profondo e più intimo rispetto allo spot televisivo, consegna un’esperienza interattiva in cui l’Old Spice Guy risponde personalmente ai fan su Internet in real time. Invece di usare i mezzi tradizionali, la comunicazione ha puntato su piattaforme social come YouTube, Facebook e Twitter, in uno sforzo che si è trasformato in una delle campagne interactive con maggiore crescita e più popolari della storia: il risultato è infatti 40 milioni di views del viral e 1,4 miliardi di impressions per la campagna web.

2. Digital storytelling (oggi le storie sono crowd-created o social-created, cioè i brand devono diventare editori di racconti capaci di legare una comunità attraverso l’arte e la scienza della comunicazione).

Con “Prius goes plural into web videoToyota vince un Golden Lion per la categoria ‘Best copywriting‘ con un progetto capace di coinvolgere lo spettatore nella costruzione del naming della marca: le Prius diventano sempre di più; ma allora come fa il plurale di Prius? è l’invito rivolto agli spettatori del video educational musicale che dà il via al voto dei fan che decideranno qual è il plurale del modello di auto giapponese. Agenzia Saatchi & Saatchi LA (USA), ECD Mike McKay, CD Ryan Jacobs, ACD/copy Andy Kadin, Nathan Dills, ACD/art Matt Titone, designer Zach Richter, Director of Integrated Production Tanya LeSieur, Executive of Integrated Producer Melissa Eccles, Animation Company Hunter Gatherer.

3. Html 5 e la nascita delle web-apps ( linguaggio web open source e multipiattaforma che consegna esperienze costruite come app  che vengono fruite dentro al browser).

The wilderness downtown” emozionante progetto vincitore del Cyber Grand Prix categoria ‘ Websites & Microsites’. Un film interattivo per Arcade Fire realizzato in HTML5 come Chrome Experiment con Google Creative Lab. Agenzia Chris Milk, Santa Monica (USA). Raccogliendo i dati da Google Maps e da Google Streetview l’esperimento integra visioni della casa dell’infanzia dello spettatore con la narrazione, creando un’esperienza emozionale unica. “The wilderness downtown” si svolge attraverso multiple finestre del browser che si aprono e si chiudono mentre l’experience progredisce. Ridisegnando la nostra comprensione di come il web (e il video musicale) possono farci  sentire.

4. collaborazione e co-creazione (secondo le tre C della moderna creatività: community, crowd-sourcing e collaboration).

Sneakerpedia” è un progetto sviluppato per Footlocker da Sapientnitro, London (UK), che ha ricevuto il Golden Lion nella sezione ‘ Websites & Microsites’. Sneakerpedia è il più grande progetto di catalogazione delle sneakers e insieme la prima wiki interamente visuale disegnata per connettere i fan delle scarpine con lo smodato entusiasmo di Footlocker per quel tipo di calzature. Si tratta di una community, non di un marketplace, uno spazio che permette ai fan di incontrarsi, condividere, discutere, seguire e contribuire a dar forma ai trend delle sneaker che verranno. Il format unico conferisce una user experience unica nel mondo degli user generated content. Lanciata in private Beta, ha raggiunto in questa versione 6.7 milioni di fan online e oltre 1 milione di dollari di copertura stampa gratuita. Concept Malcolm Poynton, interactive designer Robbie Davies, Andy Hajitheodoulou, Jyotish Nair, info architect Giles Perry, Dean Wilson, creative technology Cat Le-Huy, interactive developer Ben Dunkley, Mick Horler, David Strugnell, Shaun Dunne, social media strategy Charles Wells, Kate Eltringham, Twitter content Suzannah Wharfe.

5. Il potere del real time (prezzi e promozioni dinamiche in rapporto ai commenti e alle preferenze espresse dagli utenti).

Uniqlo Special Sales“, oro nella categoria ‘ Websites & Microsites’. Per creare l’atmosfera per la special sale e e per portare le persone dal web ai negozi la catena d’abbigliamento Uniqlo ha ideato una coda d’attesa fatta dal cliente: ‘Uniqlo Lucky Line’, realizzabile sul sito web usando Twitter e Facebook. Facendo un tweet, le persone possono unirsi alla coda e ottenere buoni sconto utilizzabili nel negozio reale, ove il prezzo degli articoli è legato a un ‘lucky counter‘ che scende al crescere del volume dei tweet. La campagna ha generato notevole buzz, con più di 2,2 milioni di persone che si sono messe in fila. La gente si è anche messa in coda fuori dai negozi reali e Uniqlo ha raggiunto in questa occasione il record di vendite giornaliero in Giappone incassando più di 10 miliardi di yen. Agenzia Dentsu, Tokyo (Japan), CD Yasuharu Sasaki, art Shoko Watanabe, copy Kazuomi Goto, producer Shinsaku Ogawa, illustrator eboy, web design 1-10 design & The Strippers.

6. la nascita del social business.

Asos marketplace” è un esempio di social business, format che prenderà sempre più piede nel futuro. Si tratta di un sito dove chiunque può comprare e vendere abiti e accessori, un marketplace dove si possono riciclare abiti che non ci piacciono più, aprire la propria boutique, esprimere il proprio apprezzamento per la persona  preferita e partecipare alla community. Un sistema di distribuzione user generated insomma dove l’utente sceglie prezzo e gestisce il negozio e, a fronte del rilascio del servizio e dello spazio web, a vendita avvenuta deve conferire al sito una fee. Mission la democratizzazione della moda, al di là dei diktat del fashion system.

7. Disegnare per le reti e comprendere il social spread, cioè come avviene la diffusione dei contenuti all’interno dei social network. Il principale driver che spinge alla visualizzazione di un contenuto online sono il like e le recommendation da parte di amici e contatti della propria rete: stastiche mostrano come il 28% delle persone guarda un video che ha ricevuto una recommendation da parte di amici, mentre il 17% legge una news consigliata o che piace agli amici.

Pay with a Tweet – An overview from Leif on Vimeo.

Pay with a tweet“, Golden Lion categoria ‘Viral Advertising’, un progetto sviluppato per  lanciare il libro ‘Oh My God What Happened and What Should I Do?’. Il sistema è semplice: la gente che ha qualcosa da vendere aggiunge il bottone “Pay with a tweet” sul proprio sito, le persone cliccano sul bottone e twittano sul prodotto; fatto ciò, possono scaricarlo, sia esso un libro, un album o altro. Risultato: oltre 13.000 download nelle prime 24 ore, 170.000 copie vendute per un click e 350.000 visite al sito dove era in vendita, tutto con un budget media pari a zero. 10.000 i bottoni “Pay with a tweet” creati dall’inizio dell’operazione, che hanno condotto a oltre 400.000 acquisti. Quella iniziata come una promozione diventa un format del tutto nuovo di vendere contenuti online, adottato da artisti, scrittori, associazioni no profit e celebrities. Cliente Innovative Thunder, agenzia R/GA, New York (USA), ACD Leif Abraham, Christian Behrendt, programmatori Alexander Milde, John Tubert.

8. Integrazione fluida tra i devices. Il 46% degli Americani apprende le notizie da 4-6 canali diversi, e il 59% le apprende da un mix di canali on e offline. E’ il caso dell’augmented television.

Lo spot Honda JazzThis Unpredictable Life‘ permette di catturare i personaggi dello spot attraverso un iPhone app e di giocarci su mobile. Si tratta di un esempio di multicanalità e convergenza.

9. Il potere del tangibile: creare oggetti sociali.

La campagna “American Rom” ha vinto due Lions nella categoria ‘Promo & Activation’ come miglior lancio di nuovo prodotto. Agenzia McCann Erickson,Bucharest (Romania), per il rilancio di una storica marca nazionale di cioccolato da bar s’inventa una fittizia americanizzazione del prodotto, comprensivo di repackaging stile USA. Viene instaurato un dibattito che vede rinfocolarsi l’orgoglio nazionale, fino allo svelamento dell’operazione promozionale e al ripristino del vecchio packaging, mentre quello American style diventa oggetto da collezione limited edition. Ottimi i risultati della campagna: raggiunto il 67% della popolazione e generati 300.000 € di pubblicità gratuita. Lanciate anche petizioni e organizzato un flash-mob per difendere la nazionalità del prodotto. Per quanto riguarda l’online, nei primi sei giorni il sito di ROM ha raggiunto i 75.000 visitatori unici,mentre i ‘like‘ su Facebook sono cresciuti del 300%.

10. L’ascesa del tablet (25 milioni di iPad venduti dal lancio, e un adulto su tre che considera di acquistarlo entro 2-3 anni). Quella con il tablet è un tipo di esperienza online completamente nuova, che consente di produrre della connected advertising, interattiva, spettacolare e customizzata su set di dati dinamici.

11. Diventare creativo con i player e i browser.

Ne è un esempio la campagna interactive “NSFW. A hunter shoots a bear” per Tipp-Ex, marchio leader dei correttori a nastro del gruppo BIC Europa. La campagna consiste in un virale su YouTube, che offre la possibilità agli spettatori di scegliere come far finire la storia interagendo direttamente col prodotto stesso. Scrivendo sullo spazio sbianchettato si può scegliere tra più di cinquanta divertenti finali. Questi i risultati: 11 milioni di views nei primi 36 giorni, 318.000 condivisioni su Facebook e 25 milioni e mezzo di views sul canale. Agenzia Buzzman (France), CD Georges Mohammed-Chérif, copy Tristan Daltroff, art Louis Audard, tv producer Elodie Jonquille, film production Eleganz, web production Grouek.

12. Oggetti socialmente connessi (entro il 2012 i sensori fisici creeranno il 20% del traffico internet non video).

Mercedes Benz Tweet Race” è la prima corsa su strada alimentata dai tweet: qui un tweet vale infatti quattro miglia. Questa campagna si basa sul potere d’engagement della community di guidare i team alla vittoria. Twitter è il vero volano della gara. Come risultato si sono avuti 30.000 i partecipanti attivi, 150.000 tweet, 2 milioni di video views, una Twitter reach oltre i 25 milioni. I video con gli ingegneri di Mercedes Benz che testano un prototipo di vettura controllato da Twitter hanno totalizzato 2.036.558 impressions su Twitter, dando l’avvio anche a un consistente buzz online. Agenzia: Razorfish, New York (USA), ECD Frederic Bonn, CD Luca Grelli, art Samuel Luchini, copy Rogerio Baran, agency Producer Justin Wallace, Chris Toliver.

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  1. #1 di radio shack il marzo 12, 2013 - 1:58 am

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