“Social Network” di Massarotto: come sopravvivere ai social network. E farsene un ROI.

Copertina del secondo saggio di Marco Massarotto dopo "Internet PR" (2008), che affrontava i temi di buzz marketing e passaparola online. "Social Network" (2011) è una guida pratica e completa che aiuta i professionisti a districarsi nei meandri della comunicazione aziendale sui social media.

Ho appena finito di leggere “Social Network. Costruire e comunicare identità in rete” l’ultimo libro di Marco Massarotto, edito da Apogeo. Che non ha deluso le mie aspettative. Uno dei maggiori esperti italiani in comunicazione digitale offre qui un’ampia panoramica del fenomeno dei social network e di come le aziende posso far sentire la propria voce utilizzando questi nuovi strumenti che seguono regole radicalmente diverse rispetto ai principi della pubblicità e delle press relations tradizionali.

Il boom degli utenti che s’iscrivono ai social network negli ultimi anni è infatti tale che si può parlare di un fenomeno che ha rivoluzionato la società e il modo in cui le informazioni vengono diffuse e le persone gestiscono le relazioni. Citando Qualman, per le aziende non si tratta più ormai di decidere se vogliono dedicare una quota del marketing mix alla comunicazione sui canali social, ma quanto sarà e quali mezzi social vogliono utilizzare.

La diffusione dei principali social network in Italia (eccetto Facebook, che stravince), misurata in termini di visitatori unici al giorno. Al secondo posto troviamo Badoo, seguito da LinkedIn, tallonato però dall'emergente Twitter. Dati aggiornati ad aprile 2011.

Si tratta, per la vastità della trattazione, di un manuale da tenere a portata di mano come strumento utile da consultare in caso di dubbi o per trarne spunti interessanti. Riporto qui di seguito alcune considerazioni in ordine sparso che nel corso della lettura ho trovato particolamente illuminanti.

Community happens elsewhere. Nell’era dei social media il concetto di brand equity è soppiantato da quello di brand reputation e le aziende che vogliono partecipare alle conversazioni in rete devono accettare il fatto di non essere più l’attore principale o di maggior peso, ma semplicemente uno dei coattori nel processo di definizione della brand identity aziendale. E, se la marca è fatta dall’insieme dei discorsi che attorno ad essa viene fatta, allora è chiaro che la maggior parte delle conversazioni sulla marca avverranno al di fuori dei canali di comunicazione ufficiali e proprietari. Si tratta di una realtà che, per quanto possa creare ansia e senso di incontrollabilità, l’azienda deve giocoforza accettare.

Listening first, selling second. Il primo passo per stabilire la social media strategy è sicuramente l’ascolto. Sia che si scelga una strategia di presidio, di promozione, a progetto o di solo ascolto, è necessario scegliere i canali più adatti a veicolare i nostri messaggi: Wiki, blog, Twitter, YouTube, Linkedin, Facebook, solo per citare alcune tra le possibili scelte.

Be social, be personal, be true. Socialità, schiettezza e trasparenza sono i tre principi di base che devono regolare ogni attività di comunicazione dell’azienda sui social network. In particolare, la trasparenza è un requisito indispensabile per un mezzo dove ogni cosa scritta resta indicizzata e ricercabile – il che rende la politica delle smentite e dei comportamenti contraddittori un micidiale boomerang nei confronti della credibilità della marca. Di recente si è introdotto proprio il concetto di web credibility: la credibilità della presenza online – legata sia all’affidabilità sia alla competenza – di una persona o di una marca.

Il recente caso della marca d'abbigliamento Patrizia Pepe è la dimostrazione di come un approccio supponente e la mancanza di coordinazione tra le diverse voci incaricate di comunicare l'azienda all'esterno possano nuocere all'immagine del brand. Questi i fatti: 7 aprile 2011, Patrizia Pepe Facebook page. Alla pubblicazione di una foto dell'ultima campagna che ritrae la solita modella anoressica, tra i commenti ne appaiono due negativi sull'eccessiva magrezza del soggetto. Inspiegabilmente il community manager risponde in maniera aggressiva e accusatoria, posizione ribadita anche su Twitter, ma che qualche giorno dopo viene contraddetta dalla pubblicazione sul blog aziendale di un post di scuse di tutt'altro tenore. Però, tra apertura e chiusura della crisi, il caso ha fatto parlare tutta la blogosfera e resta negli annali come pessimo caso di comunicazione in rete.

Being social is no accident. Facebook, Google+, Twitter, YouTube, Linkedin, Flickr e chi più ne ha più ne metta. Quando scegliamo i nostri canali dobbiamo fare attenzione a cosa scegliere in base alle nostre esigenze: Facebook è un ottimo strumento per sviluppare conversazioni sulla marca a patto di avere un team di risorse che lo presidia 24 ore su 24, mentre Twitter è particolarmente efficace a lanciare brevi aggiornamenti veloci. Flickr e Tumblr sono perfetti per pubblicare immagini, mentre per i video resta inarrivabile YouTube e interessante anche il più elitario Vimeo. D’altra parte LinkedIn può essere la scelta migliore soprattutto per quanto riguarda la gestione dei custom groups. Per quanto riguarda Google+, che si colloca a metà strada tra il diretto concorrente Facebook e Twitter, è presto per poterne predire le specificità, anche perchè non sono ancora stati imprementati i profili per le aziende. E con questo ci fermiamo ai social network generalisti; ovviamente nulla vieta, a seconda del tipo di prodotto che trattiamo, la scelta di mantenere una propria presenza pure su altri network di nicchia: MySpace, Path, Netlog, aNobii, Foodspotter, ecc.

Get Internet famous (even if you are nobody), titolava una celebre copertina di Wired dedicata a Julia Allison, donna qualunque che grazie a un’abile attività di iperpresenzialismo sui social è diventata un personaggio e ci si è costruita una carriera. La presenza sui social network è particolarmente interessante per diverse categorie di persone, dalle celebrities ai professionisti, dai politici alle aziende. A seconda delle proprie caratteristiche saranno diverse le procedure da seguire per gestire la propria identità online. In tutti i casi però è imprescindibile la capacità di engagement, l’appello ai follower alla partecipazione e co-creazione come attività che creano valore e l’aggiustamento in tempo reale delle strategie sulla base della risposta reale degli utenti.

Per quanto riguarda le aziende in particolare, la co-creazione di nuovi prodotti o servizi è uno strumento cruciale per creare una community fidelizzata e partecipativa. Molte strategie di comunicazione oggi sfruttano la geolocalizzazione via mobile per proporre una forte interazione tra digital experience e in-store experience, in modo da convogliare gli utenti ‘virtuali’ nei luoghi di vendita reali e viceversa. In fase di lancio di un nuovo prodotto, inoltre, è essenziale rilasciare delle anteprime a ristrette cerchie di opinion leader, in modo da effettuare dei test, e allargare poi l’invito a testare il prodotto ad altri utenti sul web. I social network possono poi essere utilizzati anche come strumento di promozione e vendita – il cosiddetto social commerce – e come canale per il customer care.

Il cantante diciassettenne Justin Bieber mostra un gran talento nel gestire, oltre ai contratti multimilionari con la Disney, pure il suo account Twitter (@justinbieber), che con 11.076.164 follower risulta uno dei più seguiti: più di Barack Obama (9.149.279) e testa a testa con Lady Gaga (11.677.303). Twitter è lo strumento social più amato dalle star: aggiornamenti veloci, diffusione virale, utilizzo in mobilità e possibilità di essere gestito direttamente dall'interessato lo rendono il mezzo ideale per gestire la comunicazione online di personaggi famosi.

Keep calm and carry your conversation on. Le attività sui social network sono time-consuming e richiedono quindi uno staff, interno o esterno dedicato. Sia che si tratti di una sola persona sia di un team composto da content manager, community manager, web designer, analyst e altri, questo staff, oltre ad avere un’ottima expertise sui social media, deve disporre necessariamente anche di un’approfondita conoscenza dell’azienda in tutti i suoi aspetti. Questo perché è impossibile prevedere in qualche misura la quantità e l’argomento delle domande che verranno postate dagli utenti. Il team dovrà disporre inoltre di elevate capacità reattive ed adattive, in modo da modificare rapidamente il proprio comportamento con la rapidità richiesta in un ambiente fluido come quello del web.

Una volta che abbiamo il nostro team, bisogna addestrarlo a intervenire correttamente in caso di crisi. Se urge un’attività di crisis management, Internet è il primo campo di battaglia. E’ necessario monitorare in maniera continuativa la rete e intervenire prontamente ove necessario. Una buona abitudine è identificare subito le persone che fanno da portavoce nella crisi e pubblicare in modo chiaro tutti i riferimenti per contattarli; ideale avere un solo punto di contatto, meglio se su Twitter che consente dei rapidi aggiornamenti e contributi visibili a tutti. Il tono di voce da utilizzare è sempre il più semplice e diretto possibile; assolutamente bandite le risposte da comunicato stampa, inutilmente retoriche o peggio evasive. Un ulteriore punto a favore sarebbe riuscire a far salire nella serp di Google le risposte ufficiali utilizzando i principi del SEO.

Il 7 giugno 2011 Barbie è stata oggetto di una spettacolare azione di protesta di Greenpeace che ha contestato al produttore Mattel l’uso di legno indonesiano per fare le confezioni del giocattolo, e quindi principale causa di deforestazione nel paese. Alcuni attivisti si sono calati lungo la facciata dell’edificio del quartier generale Mattel a El Segundo, California srotolando un gigantesco poster in cui Ken annuncia la rottura con la storica fidanzata proprio per il proprio ruolo attivo nello scempio delle foreste pluviali. La campagna si è in breve tempo diffusa in maniera virale nella rete generando molto buzz che ha costituito un duro colpo per la multinazionale americana.

Per ulteriori approfondimenti su questi temi rimando al libro. E se, terminata la lettura, aveste dei dubbi o delle domande da fare,  sappiate che la conversazione continua sul blog ufficiale del libro. Perché la Rete, si sa, non dorme mai.

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  1. #1 di Marco Massarotto il marzo 19, 2012 - 6:51 am

    Grazie della recensione.

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