Tra yesmen e feel free to say no: le ultime pubblicità di Nastro Azzurro e Citroën

Due campagne viste dei recente mi hanno colpito per un interessante cortocircuito semantico innescato dal loro messaggio: una infatti assume che nella vita bisogna dire più spesso di sì, l’altra di no. Sto parlando delle due pubblicità per la birra Nastro Azzurro e per l’auto Citroën DS4. Vediamole nel dettaglio.

Il nuovo spot di Nastro Azzurro, campagna “Say yes”, racconta come siamo noi italiani e cosa ci rende speciali. Agenzia Kennedy+Castro, direttori creativi Maurizio Marchiori ed Ercole Egizi, cdp Filmmaster, regia Tony Kaye (quello di American History X, che compare anche in un cammeo all’interno dello spot), set designer Andrea Rosso, stylist Grazia Materia, anno 2011.

Vagamente ispirato alla storia del film del 2008 con Jim Carrey “Yes man”, la campagna “Say Yes” di Nastro Azzurro, birra premium di Peroni, si basa sul superamento di un cliché: “Ti hanno insegnato che nella vita devi imparare a dire no. Falso. La vera cosa difficile da dire è sì”. Su questo concept la campagna si snoda come teaser stampa e outdoor a partire dal 4 luglio, e dal 10 luglio come campagna vera e propria on air su tv, internet, affissioni e radio, per la pianificazione di Vizeum.

La creatività, realizzata dall’agenzia Kennedy+Castro, accumula sequenze, immagini e parole per raccontare il coraggio di dire sì. Una carrellata di situazioni dove l’importante è scegliere con positiva solarità. Un inno alla personalità come stile di vita. Tutti valori incarnati magistralmente da chi sceglie una birra italiana come Nastro Azzurro.

In una videointervista a Rolling Stone i responsabili della sede romana dell’agenzia parlano dell’insight al cuore della creatività, spiegando di aver voluto parlare di italianità agli italiani. E di come “Dire di sì è difficile perché comporta una presa di posizione, un’apertura, una volontà di ascolto e una disponibilità verso gli altri. Mentre chi dice no al contrario tira su muri, erge barriere”. Tutto il contrario della creatività Made in Italy, capace di produrre innovazione e cambiare il mondo. Così come di diffondere nel mondo il gusto per una birra tutta italiana.

Il copy-ad della campagna stampa, vero e proprio manifesto che inneggia all'italianità come coraggio, solarità, positività. Il target della comunicazione pensata per un riposizionamento del brand dopo anni di silenzio sono dei prospect particolarmente appetibili: uomini di età compresa tra i 28 e i 35 anni, consapevoli delle proprie idee e dei propri valori, interessati a mettersi in gioco operando delle scelte in maniera indipendente, ma senza voler apparire anticonformisti e contro tendenza.

Di tutt’altro avviso invece la casa automobilistica Citroën, che per lanciare la nuova DS4 realizza uno spot in cui prende in giro l’inflazione di yesmen in circolazione e invita il pubblico a riappropriarsi del diritto di dire di no.

Il nuovo spot “Yes” di Citroën DS4, online dal 22 maggio. Oltre all’atl classica, della campagna fanno parte alcuni viral, ambient e una campagna integrata sul web, a cura di LeonardoADV, anno 2011.

La campagna si articola in una prima fase teaser, partita a maggio 2011, dove è previsto il lancio di uno spot e di alcune candid camera, della durata di qualche minuto, sul canale YouTube di Citroën Italia. L’obiettivo di questa fase della campagna è di coinvolgere e sorprendere lo spettatore e focalizzarne l’attenzione per trasmettere il fil rouge dell’intera comunicazione: il saper dire di no. La comunicazione è pianificata da Omg.biz in collaborazione con Tg|adv, che ha viralizzato i video invogliando gli spettatori al buzz e alla condivisione delle immagini coi propri gruppi di interazione. Tuttogratis.it, Qnm.it, Haisentito.it e Allaguida.it le principali testate online coinvolte.

Urlare in pubblico il pin del bancomat, salire le scale mobili mano nella mano con uno sconosciuto, fare versi di animali in un ascensore, sorridere verso il sensore per azionare l’apertura porte: con queste candid camera Citroën ci ricorda che a volte, oltre a fare quello che ci viene detto di fare, sarebbe bene riappriopriarsi delle proprie autonome capacità decisionali. Sebbene non particolarmente originali (ricordate la “Fun Theory” di Volkswagen, il video dell’ascensore e delle scale mobili?) i video hanno il merito di farci sorridere e ragionare sui nostri comportamenti quotidiani.

La successiva fase Impatto, online da luglio, ha per obiettivo far conoscere il prodotto al maggior numero di persone del target interessato e articola la comunicazione sui siti del network con formati innovativi e di grande effetto. Tra gli altri, realizzato anche un minisito dedicato alla DS4. A seguire una fase di target Focus e infine il Response per l’adesione al Test Drive della vettura prenotabile sempre sul sito.

Mettendo a confronto la comunicazione dei due brand, si nota che da opposti punti di partenza (Il vero coraggio è dire di sì (Nastro Azzurro) / Il vero coraggio è dire di no (Citroën)) si giunge alla stessa conclusione (compra X).

Personalmente vedo la comunicazione di Citroën molto più convincente di quella di Nastro Azzurro: debole in quest’ultima l’argomentazione (di solito diciamo egoisticamente di no agli altri, la strada più facile è dire di no), mentre all’opposto osa molto di più la prima partendo da una critica su una realtà di fatto della società attuale e rovesciandola a favore di chi si identifica con insofferenza in quello stereotipo. Una scelta che, per l’appello all’anticonformismo e alla trasgressione, sembra avvicinarsi nel mood alla nota campagna “Be stupid” di Diesel. Non è granchè, ma è già qualcosa rispetto a un bodycopy che fa: “Sì alle notti in bianco per finire un lavoro. Sì alle notti in bianco per poi andare in bianco. Sì a chi ha ancora il coraggio di chiedere: ‘Mi vuoi sposare?’ Sì a chi ha il fegato per dirti ‘Ti lascio'”. Un grosso sì insomma a chi ha coraggio di dire di no o sbaglio? Meditate copy meditate…

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