Adv, mutandine e polemiche: Boobs&Bloomers pubblicizza bambine in sexy underwear. E scoppia il caso

Ci risiamo. Come se non bastassero le poppe più belle d’Italia, la patatina che tira e il pannello fotovoltaico equipaggiato di modella da montare, ecco che periodicamente esce qualche pubblicità che offende la dignità del corpo femminile. Figuriamoci poi se, in aggiunta, il corpo femminile è quello di una preadolescente.

È il caso della campagna del marchio di lingerie olandese “Boobs and Bloomers” (che tradotto suona pressappoco come ‘Tette e mutandine’), che propone una linea sexy per tweens: gli scatti fotografici ritraggono ragazzine di 9-10 anni con l’armamentario completo da Lolita – con tanto di push-up e pose sexy per capirci. Ragazzine svestite che si prendono a cuscinate, che giocano a truccarsi oppure morbidamente sdraiate mentre lanciano sguardi ammiccanti dentro l’obiettivo. Il marchio, distribuito in Italia anche nella catena Coin, è uscito a fine agosto con un flight sulla stampa e in affissione esterna, scatenando la polemica sul web e su diversi mezzi d’informazione.

Il tam tam parte dalle segnalazioni di privati cittadini la cui sensibilità è urtata dai cartelloni visti per la strada e le pubblicità ‘tutte tette e mutandine’ sono segnalate al Giurì per la Pubblicità, in attesa della sentenza che presumibilmente ne stabilirà il ritiro. Intanto le foto, prima visibili sul sito, vengono rimosse e sostituite dall’avviso, che campeggia in homepage, “Under construction – Coming soon”. In realtà le immagini – per la gioia dei curiosi e degli amanti del genere – sono ancora visualizzabili a una nuova url secondaria dello stesso dominio.

Da parte sua anche Coin prende le distanze. A una nostra richiesta, l’azienda veneziana ci rilascia la seguente dichiarazione del direttore Francesco Sama, che riportiamo: «In riferimento alla sua mail la informiamo che abbiamo provveduto a notificare al marchio Boobs & Bloomers le segnalazioni raccolte; lo stesso ha immediatamente ritirato la campagna pubblicitaria dal proprio sito internet, che risulta ora under construction. Riportiamo di seguito il commento esplicativo rilasciato dal marchio: “Non è mai stata nostra intenzione avvicinare il nostro marchio a nessuna delle idee che vengono citate nei diversi messaggi che leggiamo nei blog in questi giorni e che non appartengono alla nostra filosofia aziendale”.  Ringraziamo i blog per le segnalazioni ricevute e per confermare la nostra attenzione ai commenti ricevuti vi confermiamo che da ieri le immagini della campagna non sono più sul nostro sito».

Al di là dei fatti, ecco alcune considerazioni. Questa campagna è triste, perché vende biancheria provocante a bambine sotto i tredici anni. È lesiva della dignità delle minorenni, perché presenta un’immagine distorta della realtà. E configurerebbe infine secondo alcuni una sorta di incitamento alla pedofilia. Da questa accusa l’azienda si difende affermando di non aver mai avuto quell’intenzione, di aver già fatto previsionare a luglio le foto all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e di non volere in alcun modo associato il marchio alla pedofilia.

Un'immagine tratta dall'editoriale "Cadeaux" di dicembre-gennaio 2011 di Vogue Paris. L'articolo esibisce bambine con addosso abiti d'alta moda, tacchi a spillo, trucco pesante e capelli raccolti in acconciature sofisticate. La polemica tra chi vuole tutelare l'infanzia e chi ritiene che i bambini siano semplicemente un segmento di mercato sfruttabile come tutti gli altri è aperta.

Il caso “Boobs and Bloomers” è uno dei tanti esempi di mercificazione del corpo infantile sempre più frequenti negli ultimi anni. Negli ambienti di educatori e sociologi si parla da tempo del fenomeno della sessualizzazione precoce. E, dopo aver sfruttato per anni l’immagine della donna a scopi commerciali, poteva mancare l’idea di abbassare la soglia d’età dei soggetti verso il basso? Il mercato, alla vorace ricerca di nuovi segmenti di mercato e di crescente diversificazione della gamma, tenta continuamente d’individuare bisogni insoddisfatti latenti e nuovi target a cui vendere i propri prodotti. Certo è che, se è legittimo per gli uomini di marketing fare il proprio mestiere, è anche doveroso per gli organi di controllo sorvegliare e sanzionare i comportamenti illeciti. Ed è legittimo per la società civile porre sul tavolo certe questioni, quando la realtà dei fatti indotta dai cambiamenti sociali viene a scontrarsi con il comune sentire e l’etica condivisa.

Personalmente, penso che mettere una bambina in reggiseno imbottito sui cartelloni pubblicitari è una scelta legittima da parte di un’azienda, a prescindere dal giudizio personale che ognuno può dare sulla cosa. Ma, come è legittimo per la pubblicità cercare di vendere, così è legittimo per il consumatore decidere se comprare o no: valutare se quello che viene offerto è in grado di soddisfarne un’esigenza reale o puramemente indotta, e fare la sua eloquente, sacrosanta, inequivocabile scelta. È il consumismo, bellezza.

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