Google: quando il web comunica offline

La società di Mountain View rinfocola la sua battaglia per conquistare lo status di leadership tra i giganti del web. E lo fa in maniera originale. Ha programmato infatti una campagna pubblicitaria in vecchio stile ricorrendo ai mezzi squisitamente classici dell’above the line. Ecco due spot per Google+ trasmessi in prime-time dalla prima metà di maggio negli Stati Uniti e attualmente in onda anche in Italia:

Basato su una storia vera di uno dei membri del team Google, lo spot “New Dad” parla dello strumento dell’Instant Upload che in caso di login al proprio account G+ salva automaticamente su cloud le foto prese col cellulare o con altri dispositivi. Così non importa se smarrisci il cellulare: i tuoi ricordi saranno sempre con te. Payoff: “That’s a Plus”.

Sei un creativo, un libero professionista, una piccola impresa? Il commercial racconta come grazie a Google+ si possano nutrire le passioni, sviluppare progetti e realizzare i propri sogni. Merito degli strumenti a disposizione: possibilità di networking, condivisione di post e inviti per cerchie mirate e uso degli hangout. Payoff italiano “Questo è un Plus” – aderente all’originale ma forse meno incisivo.

Gli spot fanno parte del progetto attivato un anno fa “The Web is what you make of it”, la grande campagna offline realizzata da Google per spingere i suoi prodotti. Molto popolare lo spot di 90 secondi “Dear Sophie” per il browser Chrome, dove un padre crea uno scrapbook per la figlia inviando a un account Gmail per lei creato note, foto e video che documentano giorno per giorno la sua crescita:

I commercial sono creati da Andy Berndt, VP di Google Creative Lab, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Bartle Bogle Hegarty. Il tone of voice si declina con annunci fortememente emozionali che più che puntare su specifiche tecniche e benefici funzionali illustrano i vantaggi reali che interverrebbero nelle vite degli utenti se adottassero le soluzioni di Google. Gmail, Picasa, YouTube, l’intera suite scende in campo per promuovere il browser della casa. Uno stile comunicativo assai simile, per toni, temi, musiche, a quello adottato da tempo nelle pubblicità della Apple, ad esempio qui, qui, qui e qui.

È proprio a un pubblico generalista che la campagna televisiva si rivolge, cercando di acquisire dai concorrenti clienti potenziali da serrare sempre più saldamente nella morsa integrata Chrome-Google-YouTube-G+. A rinforzo degli spot pubblicitari, anche dei banner online sul circuito di Google costruiti con attention catching lines (“Make a blog,” “Make an observation,” “Make a declaration”, “Make yourself heard”) seguiti da un bottone con il payoff  “Switch to a new browser. Download Google Chrome”.

Oggi Google cattura due terzi delle ricerche su web, a fronte di Bing di Microsoft, che arriva al 14%. Per quanto riguarda i browser, secondo Statcounter nel periodo che va da maggio 2011 a maggio 2012, MS Internet Explorer nelle sue varie versioni è leader con il 39,2% del mercato, mentre Chrome si ferma al 25,9%, mostrando però un incredibile incremento dell’11,8% nel periodo. Second player è Firefox prodotto da Mozilla che arriva al 26,4% mentre Safari sfiora il 6% e Opera è all’1,8%. I numeri per la crescita dunque ci sono.

Il piano di Google fa leva da un lato sull’alta integrazione delle proprie piattaforme: spingere Chrome per far transitare la maggior parte del flusso di ricerca attraverso Google, promuovere Google+ per favorire l’uso di Gmail e YouTube e via dicendo. Dall’altro ricorre a una narrazione fortemente sbilanciata sull’advertisement per raccontare il prodotto. È una scelta che, parlando in termini di efficacia e credibilità, darà i suoi frutti?

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