La medicina alternativa e l’omeopatia alla prova del microscopio

C’è un settore, che annovera medicina ufficiale e alternativa, dove la comunicazione istituzionale e di prodotto è materia particolarmente delicata. Sia perché va a impattare su questioni delicate come la vita, la salute, la malattia, sia perché in quasi tutti i paesi è regolamentata da un insieme di norme che individuano modalità abbastanza ristrette in cui l’azienda può lecitamente parlare ai propri pubblici. 

Qui voglio occuparmi essenzialmente del campo delle medicine complementari e alternative, e dell’omeopatia in particolare. Per prima cosa analizziamo il mercato. Secondo gli ultimi dati relativi al 2010, in Italia sono 30.000 i medici specializzati anche in omeopatia (400.000 nel mondo) e 11 milioni le persone che si affidano alla medicina alternativa, pari al 18,5% della popolazione (una realtà in forte crescita, dato che nel 1991 la percentuale era ferma al 2,5%). Quello italiano è il terzo mercato, dopo Francia e Germania, con un giro d’affari di 300 milioni di euro l’anno, e tassi di crescita del fatturato che raggiungono il 4% annuo. Si tratta di briciole se confrontate ai 17,5 miliardi di euro del mercato farmaceutico in Italia, che però presenta un tasso di crescita ben diverso, che si attesta all’1%. Attrarre pazienti dal mercato della medicina tradizionale è quindi un’opportunità molto concreta che si prospetta alle aziende che si occupano di medicina alternativa – siano esse naturopatia, fitoterapia, ayurveda, agopuntura, omeopatia o medicina tradizionale cinese.

In Italia una ventina di aziende si suddividono la quasi totalità del mercato, con due brand leader, Boiron (29,9% a valore, 42,2% a volume) e Guna (25,8% a valore, 22,6% a volume). Il primo fra i follower è I.M.O.(8,3% a valore sul totale), seguito da Loacker Remedia, Unda (Cemon), Oti, Weleda, Homeopharm, Named e Omeopiacenza.

Per quanto riguarda la comunicazione, in Italia il nodo dolente è il divieto di fare pubblicità ai prodotti omeopatici, come stabilito dal Decreto Legislativo 185/1995 art. 3 c. 2. Alcune aziende hanno aggirato l’ostacolo effettuando delle campagne di comunicazione che non pubblicizzano il medicinale in sé, bensì la pratica dell’omeopatia, il nome del prodotto non viene citato e si invita a chiedere al proprio medico o al farmacista. Ad esempio potete leggere gli script di alcuni spot radio di Boiron qui e qui.

Campagna dei Laboratoires Boiron, articolata in un annuncio stampa e un radiocomunicato, pianificati sui principali quotidiani e periodici (settimanali/mensili) e network radiofonici e indirizzata a pubblico e specialisti (medici e farmacisti). Creatività di DWA Health, partner italiano del gruppo americano GSW InVentiv, guidatata da Alessandra Toscano, general manager e Peter John Comber, ceo. Pianificazione OMD, anno 2007.

Un’altra criticità è costituita dalle politiche aziendali in termini di comunicazione. I produttori sembrano privilegiare l’ottica push con strategie d’incentivazione rivolte ai farmacisti e alla forza vendita. Un grosso impegno viene poi profuso nell’opera di lobbying presso gli organi competenti per favorire l’inserimento nelle farmacopee e l’equiparazione dei principi omotossicologici a farmaci tradizionali. Infine la comunicazione in termini di advertising delle aziende omeopatiche presenti in Italia non risulta particolarmente brillante ed è spesso destinata alla pubblicazione solo su riviste di settore.

Spot istituzionale per Weleda North America, anno 2009.

La terza criticità è oggettiva e legata al prodotto: l’omeopatia è una disciplina vecchia di duecento anni che non ha saputo nel corso della storia porsi sullo stesso piano delle altre discipline mediche. Si basa sui principi dei simili e dell’infinitesimale che, tuttavia ammette di non saper tuttora spiegare. Dichiara – sulla base della natura terapeutica personale e legata al rapporto medico-paziente – la non misurabilità dei risultati in termini di sperimentalismo scientifico ma allo stesso tempo non ha saputo dotarsi di un metodo di misurazione proprio e scientificamente fondato per la valutazione dei risultati.

E’ interessante a questo proposito analizzare la comunicazione di questi brand dal punto di vista semiotico: nei discorsi e nei trattamenti utilizzati la disciplina omeopatica sembra fare appello nell’interlocutore più sul principio del ‘credere’ che su quello del ‘sapere’, facendo rischiosamente scivolare il discorso verso i territori della religione e delle pseudoscienze più che delle discipline scientifiche. In questo caso si tratterebbe di un campo dove una comunicazione suggestiva può essere determinante nell’orientare la decisione d’acquisto. A un patto però: il consumatore è disposto, per la propria salute, a scegliere solo emozionalmente e non razionalmente?

Fare pubblicità creative ai medicinali si può: ce lo dimostra Arkopharma, con la multisoggetto per il rimedio fitoterapico 4321 Slim Detox Diet. Agenzia Famous, France, direttore creativo, copywriter e art director Julie Lasne, Account Supervisor Melina Klein, fotografo Thomas Vassort, anno 2006.

A tutto questo non giova infine quella che è l’argomentazione di fondo più importante: che anche gli studi più favorevoli  non sono riusciti a dimostrare un’efficacia dei rimedi omeopatici significativamente superiore a quella del placebo. La situazione attuale ha visto la Francia, primo mercato europeo, far passare nel 2004 dal 65% al 35% il tasso di rimborso per i rimedi omeopatici inseriti in prontuario; mentre in Italia, dove si discute da tempo se inserirli in prontuario, il ministro della Sanità Ferruccio Fazio pur favorevole al loro ingresso pare non intendere renderli rimborsabili a spese del Servizio Sanitario Nazionale.

La situazione attuale dell’omeopatia quindi sulla carta, presenta una serie di caratteristiche e molte opportunità che i vari player possono sfruttare per posizionarsi erodendo quote ai competitor diretti e indiretti. Resta da vedere se e come sapranno sfruttarla al meglio.